Что следует знать дизайнерам упаковки о предлагаемом FDA информационном блоке о питательных веществах
Отраслевые источники прогнозируют, что обязательная маркировка на лицевой стороне упаковки может означать отказ от дорогостоящего редизайна или, что более оптимистично, возможность для некоторых брендов модернизировать упаковку.
Кортни Хейл (Courtney Hale) через Getty Images
Дизайнерам упаковки, возможно, придется адаптировать графику для пищевых продуктов, чтобы освободить место для нового информационного блока, предложенного Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США.
Бренды продуктов питания и напитков и другие отраслевые партнеры неоднозначно отреагировали на дизайн информационного бокса агентства о питании, когда начали знакомиться с долгожданным правилом о маркировке на лицевой стороне упаковки, предложенным во вторник. Обязательная, компактная и стандартизированная упаковка призвана дополнить существующую маркировку FDA «Факты о питании», которая в последний раз обновлялась в 2016 году.
Некоторые группы высказались против разработки методологии FDA в отношении упаковки, в то время как другие источники отметили, что предлагаемый формат по-прежнему выглядит мягче, чем подходы некоторых других стран.
Предложение FDA, по-видимому, отражает нейтральную эстетику и соответствие фактам о питании и может восприниматься как менее тревожное, чем использование цветов светофора или даже графических знаков остановки, используемых на международном уровне, отметила Натали Райнер, партнер K&L Gates. Тем не менее, “я чувствую, что это займет так много важной недвижимости, которой компаниям никогда раньше не приходилось жертвовать”, — сказала она.
Это “довольно серьезный шаг вперед с точки зрения того, как FDA относится к маркировке пищевых продуктов”, — сказал Райнер, кивая на решение FDA присваивать низкие, средние или высокие значения различным питательным веществам. “Правила по содержанию питательных веществ, действовавшие до этого момента, давали компаниям возможность заявить о своих продуктах в положительную сторону, и это вынуждает компании высказывать что—то негативное”.
Кристи Лебор, директор по стратегии Smashbrand, агентства по дизайну упаковки и брендингу CPG, назвала эстетический эффект “волнующим”, особенно если учесть, как это отразится на небольших упакованных товарах, таких как упаковка жевательной резинки или коробка желе.
“Крупные, бросающиеся в глаза надписи, которые в индустрии часто называют ”нарушителями» или «портящими вкус», нарушают визуальную привлекательность упаковки», — говорится в письменном заявлении Лебора, независимо от полезности продукта.
Любезно предоставлено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США
Содержание статьи
Предлагаемые характеристики информационного блока о питании
- Диапазон суточной нормы составляет 5% или менее для “Низких”; от 6% до 19% для “Средних”; и 20% или более для “высоких”.
- Поле должно быть размещено где-то в верхней трети основной панели дисплея (FDA не указывает точное местоположение)
- FDA рекомендует, но не уточняет, единый, легко читаемый стиль шрифта; в его примере используется Helvetica, как и на этикетке «Факты о питании».
- Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов предлагает минимальный размер упаковки, равный 8 точкам, и предлагает другие рекомендации по требуемому базовому размеру коробки относительно общей площади упаковки
- Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) также представило более простую, “промежуточную” версию информационного блока, который можно было бы использовать на упаковках меньшего размера (площадью не более 40 квадратных дюймов для нанесения маркировки)
Подход FDA вызывает неоднозначную реакцию
Федеральные меры по маркировке на лицевой стороне упаковки были приняты уже давно.
Тем не менее, предложенное правило “появилось в последний момент правления администрации Байдена”, — прокомментировал Сэм Джокел, партнер Alston & Bird, и еще неизвестно, сможет ли новая администрация Трампа изменить курс.
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов занимается проблемой маркировки пищевых продуктов на лицевой стороне упаковки уже почти два десятилетия. Центр науки в общественных интересах, или CSPI, некоммерческая организация по защите прав потребителей, заявила, что еще в 2006 году и снова в 2022 году подавала в FDA петицию о маркировке пищевых продуктов на лицевой стороне упаковки.
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов заявило, что оно протестировало несколько вариантов дизайна, некоторые из которых включали значок увеличительного стекла или использовали цвета, вдохновленные светофором — красный, желтый и зеленый, — но в дальнейшем оно планирует использовать черно—белый дизайн только с текстом. В правиле говорится, что, хотя некоторые данные указывают на то, что цветовое кодирование текста может улучшить понимание, собственное исследование FDA не выявило статистически значимого преимущества. В графе не указано количество калорий, но агентство заявило, что бренды могут использовать эту информацию в сочетании.
Ассоциация потребительских брендов, представляющая десятки CPG, раскритиковала подход FDA.
“Предлагаемое FDA правило маркировки пищевых продуктов на упаковке, по-видимому, основано на непрозрачной методологии и игнорировании мнения отрасли и сотрудничества”, — заявила Сара Галло, старший вице-президент CBA по продуктовой политике, в заявлении, отправленном по электронной почте.
По словам Галло, предложение FDA не отражает недавнее исследование, проведенное при поддержке отрасли, которое продемонстрировало, что “этикетки, основанные на данных, которые содержат важную информацию о питательных веществах, включая калории, питательные вещества, которые следует поощрять, и питательные вещества, которые следует ограничить, наиболее эффективны для того, чтобы помочь потребителям сделать правильный выбор”.
Потребительские бренды подчеркнули, что многие компании уже добровольно размещают информацию о питании на упаковке, используя фирменную этикетку Facts up Front.
Потребительские бренды сообщили, что “сотни тысяч продуктов питания и напитков” имеют этикетку Facts up Front. Разрешение предоставлено Ассоциацией потребительских брендов.
Ассоциация, ссылаясь на компании-члены, сообщает, что затраты на изменение этикетки варьируются от 1 до 26 миллионов долларов в зависимости от объема ассортимента продукции бренда, и для реализации любого крупного изменения этикетки в отрасли потребуется от трех до пяти лет.
Лебор привел пример, когда он работал с компанией, занимающейся производством напитков, над внедрением Facts up Front, “редизайн обошелся более чем в три четверти миллиона долларов, а общие затраты всей компании превысили 4 миллиона долларов”.
“Это подчеркивает финансовое бремя, которое налагают такие инициативы, особенно на производителей, и создает еще большие проблемы для малого бизнеса”, — сказала она.
FDA предоставило примеры того, как добровольно предоставлять информацию о калориях. Любезно предоставлено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США
CSPI уже давно критически относится к открытым фактам. В своем заявлении компания сослалась на этикетки Facts up Front, которые, по ее словам, “не указывают на высокое содержание питательных веществ в продукте, не влияют на потребительские покупки и в основном затянули этот процесс более чем на десятилетие”.
“У новой администрации есть возможность завершить это важное нормотворчество и выполнить обязательства по противодействию Big Food”, — написали в CSPI. “Мы надеемся, что при доработке политики FDA учтет растущее количество международных доказательств, подтверждающих использование этикеток в стиле “High In”, принятых нашими соседями на Севере и юге”.
American Beverage заявила, что продолжит сотрудничество с администрацией Трампа и FDA по этому вопросу, касающемуся информации о питании. “Именно поэтому компании, производящие напитки, более десяти лет назад впервые применили маркировку на лицевой стороне упаковки, когда мы добровольно добавили маркировку калорий на каждую бутылку, и теперь можем продавать”, — говорится в заявлении пресс-секретаря Уильяма Дермоди.
Перспективы редизайна
По словам Рави Сони, основателя и генерального директора RKS Design, глобальной фирмы, в сферу деятельности которой входит разработка дизайна упаковки для CPG, если это правило будет доработано, перед дизайнерами будет поставлена задача разработать “совместимый, но в то же время целостный дизайн, который будет соответствовать эстетике существующего бренда”.
Потребительское тестирование могло бы помочь понять, как бренду лучше всего использовать новую этикетку, сохраняя при этом привлекательность для потребителей.
Влияние может быть разным у небольших и крупных брендов, сказал Сони в электронном письме. Небольшие бренды могут иметь дело с более ограниченными ресурсами, а это означает, что при первоначальном редизайне, возможно, придется расставить приоритеты для наиболее популярных продуктов, сказал он. Между тем, крупные компании, вероятно, располагают большими ресурсами для адаптации к изменениям в законодательстве, но при этом сталкиваются с проблемой обеспечения согласованности в различных продуктовых линейках.
Компаниям придется задуматься о том, как эти более заметные этикетки могут повлиять на восприятие брендов потребителями и доверие к ним, — сказал Сони. Некоторые могут даже рассматривать это как возможность модернизировать упаковку или провести ребрендинг, чтобы повысить прозрачность и привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье.
Майкл Кеплингер, директор Smashbrand по тестированию и аналитике, поддержал эту идею.
“Учитывая более широкое влияние на дизайн упаковки, это правило потребует пересмотра дизайна всей упаковки. Бренды, которые подходят к этому стратегически, должны будут переосмыслить свою иерархию обмена сообщениями и коммуникационный поток, чтобы эффективно внедрять изменения”, — говорится в письменном заявлении. “В отличие от этого, бренды, которые просто ”вешают лапшу на уши», могут столкнуться с долгосрочным ущербом для ясности своих сообщений и вовлеченности потребителей».
FDA принимает комментарии по предлагаемому правилу до 16 мая. Райнер подозревает, что горячие темы для обсуждения могут включать размер и заметность информационного поля, а также пороговые значения для низких, средних и высоких значений.
“Для продуктов будет очень легко превысить порог в 5% для ”дешевых» продуктов … это не будет желательной позицией для многих компаний, которые продают свою продукцию [с] общим описанием упаковки, которое подразумевает более здоровый продукт», — сказала она.
Райнер подозревает, что компании будут думать о том, как добиться более четкого, лаконичного и простого дизайна. Эти компании являются одними из “самых умных маркетологов в мире”, — сказала она. “Я полагаю, у них возникнут некоторые мысли об альтернативных способах представления этой информации”.
